去年双11前夕,天猫在上海发布了下一阶段战略:天猫要做好DTC (Direct To Consumer)的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者,助力企业全域确定性生意增长。同时,天猫还发布了全新的《天猫企业经营方法论》,引入货品驱动增长视角,助力企业“双轮驱动”:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者,从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
在《天猫企业经营方法论》发布后的这一年,我们看到,越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。由过去依靠行业大势取得 “粗放式增长” 开始转向深化的数字化变革,回归到 “做好货、找对人” 的商业逻辑上。决定这套商业逻辑是否能有效实行,核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子,天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式,助力企业找到自己的适配领域,以终为始,以消费者为中心,打造出差异化竞争之路。
12月21日,淘宝天猫商家品牌策略团队和淘宝天猫服饰时尚行业一起,携手贝恩公司、瓴羊、阿里巴巴ideaLAB、部分优秀天猫生态服务商和服饰行业品牌代表,于贝恩公司联合发布《天猫DTC企业经营指南 —— 快速响应,产品致胜》,揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”、“服务致胜”模式后的最终章 —— 产品致胜模式,并结合品牌案例与前瞻性的行业研究,提出了3个核心经营命题与14个关键行动,帮助企业快速响应市场需求,高效新品创新,通过品类设计、品类延展、新品研发等,实现生意的健康拓展和可持续增长。
发布会上,贝恩公司全球合伙人蔡晴提到:“DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革。目前,中国的DTC发展已经处于世界领先水平,国内市场已建立了完整的产业链生态,品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。置身这样一个完备、精密、复杂的数字化生态下,谁离消费者更近,谁就能把握未来,在“以消费者为本”的理念的指引下,DTC将成为越来越多品牌发展的必然选择。”
贝恩公司全球合伙人蔡晴女士发表演讲
在圆桌交流环节,各方热烈讨论、各抒己见,分享关于服饰企业在DTC和数字化转型过程中的难点和心得。
LILY电商总经理金得龙先生表示:“我们首先要基于品牌定位有一个消费者洞察,很多品牌老化是因为不清楚品牌自身的消费者是什么样的。用户运营本身应该是站在消费者的角度,一要懂品牌,二要向商品和品牌提供消费者的反馈,这个过程里,数据来验证和支持。”
HAZZYS品牌总经理金红爱女士指出:”这两年开始,我们商企团队开始参与到电商专供款的设计和开发,逐渐发现,品牌在天猫积累的行业洞察非常值得深挖的,特别是对研发团队来说。但这些数据,直接给到研发团队看是不行的,一定要有人翻译,商企团队是其中非常重要的角色。”
热烈的圆桌讨论
ICICLE品牌电商在维持品牌调性、保持高客单的基础上,仍能做到日销运营出色、连续三年在天猫女装保持高增长,在讨论环节也被同行多次提及。ICICLE电商总经理衷弦女士谈到了品牌线上和线下生意的辩证关系:“线上线下是互补的关系。我不会把天猫作为单一维度去看,天猫在帮助品牌吸引消费者的过程中承担什么样的角色?我认为要利用好不同渠道、不同平台的特性,让品牌更好地触达消费者,然后相互承接。如果线下服务做得好,体验做得好,线下会作为一个很好的触点,让消费者来线上购买。而如果品牌在线上的视觉调性做得足够好,互动做得好,会让消费者觉得这个品牌很高级,进而愿意去线下门店体验一下。所以线上线下从来都不是矛盾的,关键是我们要跳出自己本身的岗位职能。天猫不仅仅是一个渠道,它还是一个市场营销和销售功能同时兼备的渠道。”
而作为服务商伙伴,D1M数字零售的创始人兼CEO Allen表示:“今天讨论的内容非常令人鼓舞,几乎可称为企业经营和产业数字化实践的最高认知。我们始终认为,中国消费者的想法变化是最快的,无论行业大环境怎么变,能跟上消费者的品牌企业都将抓住生意的机遇。在这个征程中,积极建立数字零售能力,充分借助平台资源和工具,分析消费者的偏好,并研究、建模、应用,是提高企业组织效率的关键。“
白皮书重磅看点
1. 首次提出企业做DTC的两大核心要义
对于品牌而言,DTC模式核心要义,并不是“拿掉经销商,取消中间环节”,它是一个系统工程,应该包含两大要素,一方面通过“直面消费者“(Direct to Consumer),减少层级,信息畅通;另一方面,通过数智资产的沉淀,深化数字化企业运营(Digital to Corporate),为企业发展保价护航。
DTC(Direct to Consumer):以消费者为中心,通过建立直达消费者的线上和线下触点,获得即时、扩散式正向反馈的良性循环,塑造品牌价值,提升服务体验。
DTC(Digital to Corporate):以数字技术为基座,深化数字化企业运营,将数字技术引入来辅助经营决策,逆向牵引商品生产和供应链变革。
2. 首次披露企业在天猫的四种差异化DTC发展路径
今年,天猫进一步在 “双轮驱动,全域增长” 的指导下,按照消费决策因子,总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型,依次为品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。需要特别注意的是,对于绝大多数企业而言,DTC数字化能力的建设需求都不是单一的,往往需要多种能力的组合。
3. 揭秘产品致胜模式下企业的3个核心经营命题与14个关键行动
天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者,针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研。很多企业给出了自己当下面临的痛点,比如某服饰品牌提到:“我不知道我所在的风格赛道,还有多大的机会,我要把资金在这个赛道上投入,还是我要开始布局下一个机会赛道?”,某母婴品牌提到:“我的第一品类占了我整体生意的70%,多年来我尝试拓展第二品类,发展了很多新品,但第一品类份额仍是居高不下,怎么多品类健康发展?“,某宠物品牌提及,“市场竞争越来越激烈,赛道越来越细分,每年有很多新竞争对手出现,我要如何时刻保持对消费者真实需求的把握,以在市场上脱颖而出?”
针对超过100 家不同企业关注问题的分析总结,可以概括出在产品致胜模式下企业的三个核心经营命题:
建立快速反应的数字化货品创新体系,全面针对新品创新、孵化到上市全流程经营提效:注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘,持续新品创新并缩短新品的孵化时间,精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆,结合市场反馈快速组织规模化的供给,在商品生命周期内实现商品价值最大化。
建立跨品类及多品类经营能力,最大化市场份额渗透:结合品牌DNA 和消费者需求的多品类有序延展,提升多品类的经营能力,通过商品组合策略获取细分市场份额的提升;同时,培育品牌核心人群主阵地,通过会员商品、权益、内容、消费者链路等设计,将行业复购转化为品牌复购。
建立更丰富的商品数字化表达以及个性化的内容矩阵,提升消费者体验:将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等进行充分的内容化表达,根据消费者旅程和反馈,及时调优,多维度激活消费者多逛、多停留。
产品致胜模式下的商家面对上述经营命题,需要将其拆解为可执行的运营动作,找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果,天猫总结出产品致胜模式下企业最为关注的14个关键行动(经营场景),梳理平台最先进的数字化工具,并推出“天猫生态DIGITAL实验室”,面向生态提供数字化开放能力,形成多维度、可持续成长的解决方案。
4. 继往开来,企业与天猫进行DTC创新合作的“三步协作”模式
在企业与天猫的DTC创新合作实践中,企业可以在制定DTC战略规划的时候,由管理层甚至一把手亲自参与指导,形成“三步协作”的协作框架,借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务,从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以 “三步协作” 的方式推动与天猫的DTC合作,可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划,有针对性地高效发展DTC专项能力。
方法论后续
至此,今年天猫企业经营方法论的全新升级 —— 四大DTC致胜模式,已经全景呈现在大家面前。我们根据消费者决策因子和不同行业的特性,归纳梳理了四种DTC发展路径,分别是《以人为本,品牌致胜》、《供给保障,供应链致胜》、《体验为王,服务致胜》和《快速响应,产品致胜》,期望可以为在DTC转型道路上坚持求索的品牌和生态伙伴们,提供些许有益的指引。
心怀目标,手握指南,接下来的重要一步,就是要明确企业自身现状和目标之间的差距。为此,在DTC企业经营方法论的框架下,结合多年创新实践经验和数据沉淀,天猫将在新年伊始,推出 “天猫DTC经营指数Plus” ,帮助品牌量化诊断 人群、货品、品牌、会员和内容 五大DTC赛道经营状况,对标行业领先水平,发掘DTC经营能力水位和长短板,以进行针对性的DTC能力建设。敬请持续关注!
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